案例詳情
項目名稱: 深圳龍崗萬科廣場
開發商: 深圳市龍城廣場房地產管理有限公司
案例類別: 城市綜合體
服務內容: 營銷代理

項目基本信息:

        深圳龍崗萬科廣場位于位于龍崗龍翔大道和龍崗大道之間,橫跨兩個地鐵站龍城廣場站和吉祥站。周邊分布著區政府、財政局、規劃局、銀行、大劇院、文化中心、龍潭公園等城市資源配套,就整個地段來說,是龍崗最核心的位置。項目整體占地約23萬㎡,建面高達約140萬㎡,是集住宅、公寓、寫字樓、商業于一體的城市綜合體。其中商業體量25萬㎡,涵蓋四大購物中心及十館一城等配套,以及旅游目的地客家圍屋。

        項目在售的區域為天譽花園Ⅱ期的裙樓商業部分,商業建面約3萬平米(含回遷),可售商業規模約1.5萬平米 ,2層商鋪,局部1層 。


項目需要解決的核心問題:

            1、傳統意識下該項目就是社區商業,價值有限,如何差異化的定位,拔高整體形象,提升銷售價值?

            2、期鋪情況下,如何樹立客戶投資信息?

            3、如何用有效、直接的方式拓展客戶?


解決問題的核心操作思路:

            1、站在全局的角度下,項目具備四大購物中心、雙地鐵口、十館一城等價值,自成25萬㎡CBD旗艦商圈,是深圳以CBD資源為自身配套的百萬級城市綜合體。

            (1)商業部分主要由四大購物中心及多條商業街區組成,四大購物中心分布于整體項目的四個角落,由縱橫交錯商業街連通。其中萬科購物中心約10.5萬㎡,定位為城市級消費中心,以零售+餐飲+休閑娛樂為主;約7.38萬的世貿中心定位為生活中心,以超市+傳統百貨為主;約3.34萬的萬科里定位為特色休閑中心,主題零售+美食主題為主;約1.5萬㎡的集中式商業定位為社區型消費中心,以社區配套+生活服務+教培為主。

             (2)站在項目整體的高度上,本項目整體商業是由“點線面”構成的復合型城市級消費中心——即4大購物中心(點)+三館一城(點)+龍城廣場(點)+多條主題街區(線)共同構成的復合型城市級消費中心(面)。滿足全天候經營互補,全業態覆蓋,是有別于傳統的商業模式。

             (3)所售部分為社區底商,站在項目整體的高度考慮以后,是組成整體復合型城市級消費中心的重要組成部分,即主題街區(線),本項目賣不再是社區街鋪,而是整體萬科廣場縱橫交錯商業體系,是城市級的消費中心,這種世界級別的商業唯有上海新天地可媲美。

             (4)對比上海新天地,同樣是集商業、商務、人文、休閑中心,但是本項目優勢更為突出,首先本項目處于商業核心,還是政府CBD中心;其次4大購物中心體量高達20萬㎡,作為整個商業體系的主力店,引導四面八方的客流匯入,同時項目還配備華南最大的龍城廣場,旅游休閑目的地客家圍屋,三館一城、5條地鐵線等公共配套,未來的成長性更好,比上海新天地更具價值。

    因此,本項目之于深圳,猶如上海新天地之于上海,并且本項目規劃級別更高,更具發展潛力;

            2、為了給予客戶投資信心,需要項目在整體規劃有理有據,有案例,因此在業態規劃方面也需要在整個商業休系下通盤考慮,同時在市場上能夠找到成功的對比案例,這樣才能夠精準,能夠讓客戶信服。

            3、營銷階段,為了能夠有效的拓展客戶,在營銷過程中,先期通過設懸的方式,激發消費者的好奇與關注;后期通過解懸的方式,使消費者記識商品或品牌信息,進而使市場效益達到最大化。

             (1)項目在線上的推廣,一直主打“開盤在即”或“震撼加推”的信息,從未釋放過開盤或熱銷的信息,給市場造成強烈的懸念,吸引了客戶持續地關注。

             (2)通過前期客戶分析,商鋪客戶主要以地緣性客戶及老業主客戶為主,因此針對這部分客群采用的主要拓客方式為CALL客及低傭轉介。

                     ● Call執行客戶來訪占比22%以上,取得了良好的成交效果,這種低投入高產出的拓客方式,除了有經驗的CALL客人員及CALL客資料外,關鍵在于一套標準化的管理體系;

                     ●  低傭轉介,是建立在易成交的基礎上,除了正常的日常推廣,更注重的是業務員與轉介人員建立良好的關系。

             (3)隨著首推單位逐步去化,剩余貨量逐漸陷入了滯銷的狀態,因此,及時調整推售策略,采用“認籌+提前解籌”的營銷策略。

                     ●  通過“新品加推“的策略避免“滯銷及尾盤”的印象;

                     ●  客戶上門未交定的,再次登門及成交的可能性變小,因此先讓客戶認籌,再解籌,更有利于客戶逼定;

                     ●  釋放“大客戶可以提前購買”的口徑,更容易給與客戶尊貴感。

項目整體評價:

        站在項目復合型城市級商業的高度下,本項目賣的不再是社區街鋪,而是整體萬科廣場縱橫交錯商業體系;同時在整個商業休系下通盤考慮,在市場上找到成功的對比案例,精準,有效的樹立客戶信心。通過懸念式營銷,吸引客戶關注,通過客戶分析,有效的篩選出地緣性客戶及老業主為本項目的核心客戶群,采用CALL客及低傭轉介,有效直接的拓展客戶群,從而實現項目77天的去化117間,創深圳市5/6月份商業成交量全市冠軍。

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