案例詳情
項目名稱: 佛山萬科繽紛中央街
開發商: 萬科企業股份有限公司
案例類別: 商業街區
服務內容: 營銷代理

項目基本信息:

項目位于佛山市順德區陳村鎮新城中心區域,處于行政商務中心(政府辦公大樓、15萬平中央水系公園、4萬平商會大廈和順峰山莊等)和商業中心(12萬平的順聯廣場和75萬平的太平洋廣場)雙中心交匯處,商業體量為約為1.1萬㎡,依托43萬平、3500戶萬科大社區,屬性定位為核心商圈內的商業街區

 

項目需要解決的核心問題:

    1)    一期鋪位:

    ①   項目形象期短,從項目整體角度出發,需迅速在市場上形成項目獨特形象;

    ②   項目售價要求高,需高舉高打,站在廣佛區域角度;

    ③   甲方要求售價為區域天花板,售價高于大部分客戶預期。

    2)    二期鋪位:

    ①   銷售節奏快,周期短,一期老客戶跟進難度較大;

    ②   客戶多熟悉項目區域,關注鋪位實際價值點。

    3)    三期鋪位:

    ①   投資市場低迷,客戶投資熱情降低;

    ②   項目收官之作,產品價值需最大化;

    4)    繽紛早城鋪位:

    ①   競品市場激烈,產品優勢不明顯;

    ②   鋪位數量較少,開發商可提供的推廣渠道減少。

     

解決問題的核心操作思路:

    針對一期鋪位營銷策略:

    1)    針對項目形象的建立,以“廣佛樞紐、地鐵沿線”為核心形象進行輸出,突出了陳村這個區域在廣佛同城區域的地理優勢,吸引熱衷于投資廣佛交界的投資客的關注:

    2)    在一期開盤階段,甲方要求售價為區域天花板,售價高于大部分客戶預期,開盤當天解籌率低,第三天立即調整價格挽回客戶。

    針對二期鋪位營銷策略:

    3)    由于銷售周期較短,貨值不大,以短信和精準CALL客最大程度挖掘意向客戶;

    4)    針對大多數意向客戶為陳村本地人,非常熟悉項目區域(區位,交通等),二期產品則以“價格噱頭、投資門檻低,一期產品勁銷”的口徑輸出。

    針對三期鋪位營銷策略:

    5)    三期產品主要以稀缺、強調收官、一/二期哄搶等等,二/三期傳導的價值均為實實在在的價值,也是客戶最關注的價值,利于輸出。

    針對繽紛早城鋪位營銷策略:

    6)    早城鋪位數較少,且推貨時間離三期已有兩年之久,難以捆綁整體項目的產品優勢,遂降低價格,以繽紛自身住宅業主為call客主要對象,達到項目內部消化的目的。

     

項目整體評價:

在推廣上,通過客戶區域摸底,購買高端小區業主資源,就像精準CALL客,實行價值點一對一的傳導,二/三期成交客戶CALL客所占比例高達20%;同時,根據短信效果強弱,靈活調整短信釋放內容,第一時間把握價值輸送方向;在營銷策略上,采取一定的調整,結合整個項目的不同節點增加客戶拓展的力度,以滿足項目營銷戰略的達成。

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