案例詳情
項目名稱: 佛山南海萬科廣場
開發商: 萬科企業股份有限公司
案例類別: 城市綜合體
服務內容: 營銷代理

項目基本信息:

項目位于南海區桂城桂瀾路與佛平路交匯,廣佛地鐵1號線南桂路地鐵站B出口處,項目處在的桂城東商圈是商業發展最成熟、居住氛圍最濃厚的區域,整個項目體量為54萬㎡,其中住宅22萬㎡,公寓3.7萬㎡,自持集中商業5.5萬㎡,地鐵步行街2.2萬㎡,寫字樓約2萬㎡,其中步行街商鋪全部用于銷售。

 

項目需要解決的核心問題:

    1)    一期地鐵步行街:

    ①   遭遇強勢競爭者(南海萬達廣場),主城區居民對萬科商業品牌認可度低;

    ②   因村民返還問題,認籌前不允許任何商業資料出街,推廣受阻;

    ③   1、2、3層同時啟動認籌,多數客戶關注1層小面積鋪位;2、3層鋪位共119個,占比60%以上,去化難度較大。

    2)    二期廣場鋪:

    ①   多項目同時面世,市場下行,價格開始下滑,投資客對價格的預期降低;

    ②   二期商鋪位于住宅底商,客戶對其商業價值較于首期步行街鋪有心理落差。

    3)    余貨促銷期:

    ①   投資市場低迷,客戶投資熱情降低;

    ②   余貨多為高單價、高總價或者位置較偏的首層鋪位,投資門檻較高;

    ③   余貨階段,開發商可提供的推廣渠道減少。

     

解決問題的核心操作思路:

    針對一期地鐵步行街營銷策略:

    1)    針對競爭對手與項目之間的差異,突出南海萬科廣場獨有的商業價值:

    ①   對比地鐵上蓋與非地鐵上蓋的區別,提煉“廣佛在售的地鐵鋪王”的核心價值點,拔高客戶對本項目的預期;

    ②   對比萬達模式金街與購物中心之間的人流動線(街、MALL分離),本項目步行街通過下沉式廣場和各層的連廊與購物中心互動,可借助購物中心強大的人流帶動作用,強化價值。

    2)    萬科商業經營管理部擬定租金,設置返租點數,以3、4、5、5、6%遞增,保證5年返租收益是可以實現的,從而實現購物中心和步行街的經營效益最大化。

    3)    通過做大1、2、3層商鋪價差、增加餐飲功能和增加天臺贈送面積等多種途徑強化二、三層的投資價值,成功把偏好性價比、投資能力相對較低的投資客引導到二、三層。

    針對二期廣場鋪營銷策略:

    4)    不再返租,而是直接銷售,以低實收契合低迷市場需求;

    5)    通過線下引導突出下沉式廣場的價值,廣場是整個南海萬科廣場的中庭。選取佛山、廣州、深圳等成熟下沉式廣場案例,引導客戶,拔高客戶預期。通過售樓部現場包裝,提高客戶對于廣場人氣集聚度高的印象,客戶可現場實地體驗廣場休閑、娛樂及其向心功能。

    針對余貨營銷策略:

    6)    分析每個商鋪的特性,重點推售逐個擊破。

    開業前,線下主要以工程款客戶回款套現為議價口徑,結合購物中心和步行街的招商進度進行線上推廣,促進余貨去化;

    開業后,結合購物中心開業情況渲染,以及無印良品和優衣庫開業節點進行線上推廣,線下通過有效的資源整合,以二期商鋪收鋪為節點,約訪舊客,萬科同享會轉介客戶,對余貨商鋪進行調價去化。

     

項目整體評價:

通過對區域價值的包裝,提升項目的區域價值(廣佛中心軸上在售的與地鐵無縫連接的項目),深化步行街人流動線價值,強化與購物中心的互動關系,成功在競爭激烈的廣佛商業市場中突圍而出;同時,針對一二期不同的產品特性(地鐵步行街商鋪和廣場商鋪),在營銷策略上采取一定的調整,滿足更大范圍客戶的需求;結合整個項目的不同節點增加客戶拓展的力度,實現項目價值提升、客源保證、策略控制等方面的要求,以滿足項目營銷戰略的達成。

比特币现金有未来吗 体彩江苏7位数走势图 湖南快乐十分购买技巧 赛车pk10开奖直播视频 贵州快3走势图一分布图 重庆时时号码龙虎 下载曾道玄机 四川时时怎样玩 重庆时时开奖规律 山西快乐十分购买地址 快乐12任选4诀窍 吉林时时现在 环亚手机版 吉林时时 湖北快三今日预测号码 曾道内部资料大全 极速时时在线预测